旅游与在线旅行社（OTA）

已经失效或正在失效的商业模式

机票代理返佣（失效时间：约 2015 年起）

曾经怎么赚钱航空公司按机票销售额的「3+X%」向代理人付佣金——3% 是基础代理费，X 是完成销量目标后的前返/后返奖励，一些大型航司的 X 值曾高达 8 至 9。代理人卖得越多、卖得越贵，赚得越多。2016 年之前，代理销售占全民航客运销售总量的 80% 以上（来源：民航局智库《机票销售代理行业问题研究》）。

巅峰时有多猛中国机票销售代理企业从 1989 年的几十家发展到 1993 年的六百多家，三十年间扩张到近万家，从业人员约百万之多（来源：同上）。一张 1000 元的机票，代理人稳稳拿走 30 至 120 元。

怎么崩的时间线极其清晰。2014 年 6 月，国航率先把国内机票代理费从 3% 下调至 2%，南航、海航、东航当月跟进。2015 年 5 月，国务院国资委开会，要求国航、东航、南航三大航未来三年内直销比例提升至 50%、代理费在 2014 年基础上下降 50%。2015 年 6 月 1 日，南航把代理费直接归零，厦航、国航、东航随后跟进——「零佣金时代」到来。2016 年 2 月 24 日，海航、国航、东航、上航等 5 家公司宣布国际及地区客票代理手续费也降为零。2016 年 2 月，民航局发文，把代理费支付标准从「按销售额比例」改为「按每张客票定额」；2016 年 7 月 1 日起执行的新标准是：4 折至 8 折每航段 10 元，8 折至全价每航段 15 元（国航、南航、东航、海航）。前返、后返奖励一并取消（来源：民航局《民航发展政策与航空运输经济研究》专题文章，2021 年 10 月；新浪财经 2016 年 2 月 25 日）。

根本原因技术替代 + 供给方集中度足够高。航空公司 CR3 达 62%（2019 年收入口径），有能力协同行动；电子客票和移动 App 让航司自建直销渠道的边际成本趋近于零，代理人提供的「触达能力」不再稀缺。这不是市场自发出清，而是上游用集中的议价权，把中间环节的利润一次性收回。2025 年这个进程还在继续：民航局在 6 月 26 日专题部署整治民航领域「内卷式」竞争，明确指出「我国航空公司机票的直销比例不够，高度依赖网络销售平台的分销渠道」；7 月，三大航集体为民航官方平台航旅纵横的「源头机票」站台（来源：中国网 2025 年 7 月 30 日）。

教训当你的价值只是「让买卖双方见面」，而技术让他们可以自己见面时，你的佣金率会归零。 活下来的代理人靠的是转型——携程的回应是「最初就意识到单纯依靠机票佣金收入无法长期可持续」，转做机酒套餐、接送机、贵宾休息室、租车、保险等一站式产品，用交叉销售补上机票的窟窿。这正是今天携程机票变现率只有 2.6%、却仍然愿意做机票的原因：机票不是利润，是获客。

零负团费 + 旅游购物店回扣（失效时间：约 2013 年《旅游法》起，2025 年进入全链条整治）

曾经怎么赚钱组团社以低于成本、甚至零成本、甚至倒贴（负团费）的价格把游客卖给地接社，地接社和导游垫付接待成本，再从购物店回扣和自费项目佣金中赚回来。分利分两层：一是「人头费」——游客进店不管买不买，店家都付旅行社和导游一笔钱；二是「抽水佣金」——佣金一般在购物金额的 3 成以上（来源：新华社 2017 年 9 月 28 日《「纯玩团」最低 1680 元，「购物团」凭什么只要 380 元》）。

巅峰时有多猛新华社记者实地调查的报价对比：某 5A 级景区两日游，纯玩团最低 1680 元，「品质游」720 元但须「配合导游进一店一超」，而纯购物团只要 380 元——其中 200 多元还是门票，意味着不到 150 元要包含一晚住宿和三顿餐饮。业内人士描述：「购物团的导游，月入一两万元很正常，多的一个月能到 5 万元」。行话用「深坑」「浅坑」形容零负团费的负债程度。香港的情况同样典型，2006 年立法会经济事务委员会就专门讨论过「零团费」内地访港团带来的市场不良行为（来源：香港立法会文件 CB(1)344/06-07(07)）。

怎么崩的2013 年《旅游法》实施，明文禁止「以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣」。但真正的合围发生在 2025 年：文旅部当年先后三批通报 48 起典型案例；7 月，文旅部联合公安部、市场监管总局印发《关于整治强迫购物促进旅游市场健康发展的通知》，开展为期一年的全链条治理——关键词是「全链条」，即不只罚旅行社和导游，还要联合市场监管部门罚购物店、联合公安处理强迫行为。处罚力度也真实提高了：2026 年 3 月，广西广游国际旅行社以零团费接待 52 名游客并收取购物回扣，被警告、没收违法所得、罚款 30 万元、责令停业整顿 5 个月，两家购物店分别被罚 15 万和 20 万元，店内强迫购物者被行政拘留 10 日（来源：文化和旅游部《旅游市场强制消费问题典型案例（2026 年第二批）》）。云南众御荇景国际旅行社以 800 元/人的价格委托地接（低于 1200 元/人的接待成本），被吊销旅行社业务经营许可证，导游被吊销导游证（来源：新华网 2025 年 9 月 25 日）。

根本原因这个模式的本质是欺诈定价——用一个假的低价把人骗上车，再在封闭环境中用信息不对称和人身依附完成价格歧视。 它能长期存在，是因为过去执法只能罚旅行社，罚不到购物店，违法成本远低于收益。当监管把处罚打通到整条利益链、并让案例常态化曝光后，模型的期望收益就变成了负的。中国科学院旅游研究中心总工程师齐晓波指出的两个原因说得很准：「零团费商业模式及其带来的巨大利益驱动」和「违法成本相对较低、监管威慑力不足」——后者一旦被修补，前者就不成立了。

教训任何依赖「客户事后才知道真实价格」的模式，寿命取决于监管的技术能力，而不是市场需求。 这类模式还有一个隐蔽的自毁机制：它会摧毁目的地的声誉资产。云南、香港的旅游形象修复花了远比赚到的钱更多的成本。

传统线下旅行社门店与标准跟团游（持续失效中，2015 年至今）

曾经怎么赚钱在临街铺面租个门店，靠地段和信任获客，卖标准化跟团线路，赚线路买断的价差和佣金。旅行社是散客与上游资源之间唯一的组织者。

巅峰时有多猛中国旅行社从 1987 年首家企业诞生发展到近万家、遍布大中小城市大街小巷、从业人员约百万（来源：民航局智库）。到 2025 年末，全国旅行社数量反而涨到了 70354 家（来源：文旅部 2025 年统计公报）——数量还在涨，但钱没了。

怎么崩的不是一次崩塌，而是持续失血。看这组数字：2024 年全国旅行社营业收入 5657.7 亿元、同比 +27.35%，营业利润却只有 37.8 亿元、同比仅 +1.07%（来源：文旅部 2024 年统计公报，联合资信整理）——营业利润率 0.67%，收入涨了 27% 而利润几乎纹丝不动。这意味着行业已经彻底沦为零利润的通道生意。上市公司层面同样残酷：同程旅行 2025 年度假业务收入 29.25 亿元、同比 -6.9%，经营亏损 4.3 亿元，并计提线下旅行社商誉减值 4.5 亿元（来源：国信证券 2026 年 3 月点评）。途牛 2025 年全年净收入只有 5.78 亿元，净利润 2965.7 万元（来源：途牛 2025 年财报）——这是一家曾经在美股上市、被视为中国休闲度假龙头的公司。

根本原因信息中介的价值被互联网抽干，而组织者的价值被平台化了。 用户可以自己在携程上看到所有线路和真实点评，门店的「信任背书」功能被点评体系替代；上游资源的采购权也逐步集中到大平台手上，中小旅行社连拿货成本都不占优势。剩下的唯一价值是「面对面的服务」，而这只对少数客群（老年团、复杂定制、高客单出境）成立。

教训行业主体数量增加不等于行业健康——在准入门槛低、单店利润薄的行业，主体数量增长往往是恶化的信号，不是繁荣的信号。 70354 家旅行社分 37.8 亿元营业利润，平均每家一年赚 5.4 万元。值得注意的是，线下渠道并未完全死亡，而是变成了「直播 + 门店」的混合体：途牛 2025 年线下门店超 400 家、交易额同比增长近 20%，部分门店开始试水直播，「直播门市 TOP10」全年支付总额破亿元。活下来的门店，卖的不再是信息，而是「一个能当面找到的责任人」。

用补贴换份额的 OTA 价格战（失效时间：约 2015 年末）

曾经怎么赚钱这个模式的赌注是「先烧钱把对手熬死，垄断之后提价回本」。所以严格说它从来没赚过钱，赚的是资本市场对「未来垄断」的定价。

巅峰时有多猛2012 年 7 月，梁建章宣布投入 5 亿美元与艺龙打价格战，当季艺龙酒店预订量增长 70% 至 460 万间、酒店营收 1.57 亿元，但利润猛跌 98%、净亏损 3310 万元。2014 年 9 月，携程下架去哪儿的酒店产品，去哪儿高调宣布投入 15 亿元开启「红包」回馈。结果是：去哪儿 2014 年净亏损 18.5 亿元，2015 年第二季度单季净亏 8.157 亿元；携程 2014 年第四季度出现上市 11 年来首次亏损，净亏 2.24 亿元（来源：新浪科技《携程战争史》，2016 年 11 月；中国新闻网 2015 年 10 月 27 日）。

怎么崩的靠资本停火而非市场出清。2015 年 5 月，携程联合腾讯、铂涛出资约 4 亿美元收购艺龙 37.6% 股权，成为最大股东。2015 年 10 月 26 日，携程与百度达成换股协议：百度以所持去哪儿股权换取携程新增发的 1148.8 万股普通股，携程获得去哪儿约 45% 总投票权，百度获得携程约 25% 总投票权。合并后不到一年，2016 年第三季度携程和去哪儿双双盈利，去哪儿比原定的「2016 年底盈利」目标提前了一个季度（来源：界面新闻 2016 年 11 月 23 日）。同一批业务，停止补贴后一个季度就转盈——说明亏损从来不是经营问题，而是策略问题。

根本原因在一个用户没有转移成本的品类里，补贴买来的用户会在补贴停止的那一刻离开。 订酒店不像社交有关系链沉淀，也不像电商有会员和收货地址的黏性，比价是零成本的。所以补贴创造的不是资产，是费用。而资本市场在 2015 年下半年整体收紧、百度不愿再无限输血，是这场战争停下来的直接触发点。

教训判断补贴是投资还是烧钱，只需问一个问题：补贴停止后，用户还有理由留下来吗？ 如果答案是「因为这里最便宜」，那就是纯烧钱。2015 年的教训在 2025 年被重演了一遍——抖音以亿级补贴切入酒旅，但商家订单核销率长期低于 30%，意味着大量交易额是「买了不去用」的账面数字。补贴买来的成交额和真实需求之间，隔着一个核销率。

机场免税「高扣点保底租金」模式（失效时间：约 2020 年起，2025 年终结）

曾经怎么赚钱机场把免税经营权拍给免税商，收费方式是「月保底销售提成」与「月实际销售提成」两者取高——保证机场旱涝保收，且综合扣点极高。2018 年 9 月上海机场与日上上海签的协议，合同期 2019-2025 年，综合扣点率 42.5%（香化、烟酒等核心品类实际提成高达 45%），首年保底金额 35.25 亿元，7 年保底合计 410 亿元。首都机场原协议 T2/T3 综合扣点分别为 47.5%/43.5%。

巅峰时有多猛2019 年上海机场实际收取的特许权经营费达 52.1 亿元，占当年总营收的 47.6%，是其核心利润来源（来源：《财中社》报道，2025 年 12 月）。日上上海同年免税销售额突破 500 亿元，占全国机场免税市场超 40% 份额。机场几乎不承担任何经营风险，坐地收租收走近半的流水。

怎么崩的三步走。第一步，2021 年 1 月，疫情导致国际客流锐减、日上上海陷入亏损，上海机场被迫签《补充协议》——取消「保底与提成取高」模式，改为按实际客流调节，且租金收入设置封顶，即「下不保底、上有封顶」。第二步，2023 年 12 月 26 日，双方再签补充协议：恢复「保底与提成取高」，但综合扣点率从 42.5% 直接砍到 18%-36% 区间，浦东机场年保底基准金额从 35.25 亿元降至 6.2 亿元（来源：中国银河证券 2023 年 12 月 30 日行业点评）。第三步，2025 年 12 月，上海机场集团把浦东 T1、浦东 T2、虹桥 T1 拆成 3 个标段公开招标，首都机场拆成 T2、T3 两个标段，全部改为「固定租金 + 提成」模式：浦东 T2 中免报价月固定费用 3090 元/㎡/月、各品类提成 8%-24%；王府井中标首都 T2，首年保底经营费 1.13 亿元、首年销售额提成比例仅 5%。日上免税——中免旗下持股 51% 的子公司——在把持京沪两大枢纽 26 年后正式出局（来源：《北京商报》2025 年 12 月 29 日）。

根本原因42.5% 的扣点不是市场价格，是垄断位置的租金。 它成立的前提是「机场国际客流是免税消费的唯一入口」。这个前提被三件事同时打破：海南离岛免税、市内免税店、跨境电商与代购分流了客源；疫情又证明了机场客流并非稳定资产。当免税商在 42.5% 扣点下无法盈利、且有了替代渠道时，机场的定价权就消失了。招标拆分本身还有一层意思——把独家垄断打散成多方竞争，机场用引入更多经营者来替代「向单一经营者收高租金」。

教训收租模式的定价上限，等于承租人在你的位置上能赚到的超额利润。 一旦承租人有了别的地方可去，或者你的位置不再稀缺，租金就必须重定价，而且往往是断崖式的（42.5% → 18%-36% → 8%-24%）。同时注意，模式的形态也变了：从「纯抽成、机场无风险」变成「固定租金 + 低提成、运营商承担基础风险但保留上行空间」——风险和收益被重新分配，这是双方议价能力变化的直接结果。

文旅地产：以文旅之名卖房（失效时间：约 2017 年起）

曾经怎么赚钱地产商用「主题公园/文旅城」的名义低价拿一大块地，其中八成以上是住宅用地、不足两成是自持文旅用地。乐园本身是不是赚钱不重要，它的作用是给周边房子制造溢价和「拿地理由」。真正的收入来自卖房。

巅峰时有多猛南昌万达城以主题公园为跳板拉动周边地产，建设之初九龙湖区商品住宅起步价 7000-8000 元/㎡，不到半年破万，万达城高层房源房价上涨 51.3%（来源：文化产业评论，界面新闻转载）。恒大在全国布局 15 个文旅城项目，贵阳恒大文化旅游城占地约 8000 亩、规划总投资 1000 亿元；「恒大童世界」计划五年在全国布局 15 个项目，每个辐射半径 500 公里、8000 万人口（来源：迈点，赢商网转载）。

怎么崩的2017 年 7 月 19 日，万达商业将 13 个文旅项目 91% 股权以 438.44 亿元转让给融创，77 家酒店以 199.06 亿元转让给富力，两项交易总金额 637.5 亿元。2018 年 10 月，融创再以 62.81 亿元收购万达原文旅集团和 13 个文旅项目的设计、建设和管理公司。王健林在 2017 年年会上的原话是：「仅此一项协议就减债 440 亿元，回收现金 670 亿元，相当于减债 1100 亿元。」恒大的结局更彻底：多地文旅城项目停工烂尾，中国恒大两年亏损超 8120 亿元、总负债超 2.4 万亿元，许家印于 2023 年 9 月被采取强制措施。资产处置价格是最诚实的判决：长沙恒大童世界 3 宗超 17 万㎡ 娱乐康体用地，2025 年 11 月 14 日首拍流拍，12 月 2 日降价 7000 万元后由长沙市国资背景公司以 2.83 亿元拍下；原无锡万达城内的雪浪宋品酒店，起拍价从 5.452 亿元一路降到 4.362 亿元，2025 年 9 月、10 月和 2026 年 1 月三次流拍（来源：赢商网、资产界、百度百科词条引证的凤凰网报道）。建业地产 2026 年出售文旅资产回笼 30 亿元，预计确认约 12.16 亿元亏损，该资产 2025 年亏损 5529.67 万元（来源：每日经济新闻，凤凰网 2026 年报道）。

根本原因这个模式的现金流依赖房价单边上涨，文旅只是拿地的理由，不是还债的来源。 万达城「华丽的外表下，实则空洞无物，没有 IP 更谈不上灵魂」——用简单粗暴的地产思维管理文旅产品。当房地产调控收紧、《关于规范主题公园建设发展的指导意见》等文件出台后，「以主题公园哄抬房价」的做法直接失效，而重资产的乐园本身每年还要吞掉巨额运营成本和折旧。青岛万达城 2013 年启动地产销售，四年时间仅回笼资金 180 亿元，远低于投入节奏。

教训当一个项目的两条腿分别是「慢生意」和「快生意」，而快生意提供全部现金流时，这不是双轮驱动，是单腿站立。 文旅项目需要漫长的 IP 培育期和运营能力，地产需要快周转，两者的时间尺度根本无法匹配。现在的处置路径已经模式化：市场化法拍 + 国资兜底 + 降价成交。

旅游演艺的重资产复制（正在失效，2024 年起显现）

曾经怎么赚钱「主题公园 + 文化演艺」的组合拳——用一台大型演出作为核心 IP，在多个旅游目的地异地复制同一套产品模型，靠门票 + 演出票 + 园区二销赚钱。单店模型跑通后，复制就是印钞。

巅峰时有多猛宋城演艺以「宋城」「千古情」两大品牌，在杭州、三亚、丽江、九寨、桂林、张家界、西安、上海、广东开出 9 个自营项目，另有 3 个轻资产输出项目。毛利率极高：2025 年上半年杭州宋城旅游区毛利率 65.82%，丽江千古情 73.36%，广东千古情 61.96%，电子商务手续费业务毛利率高达 98.85%（来源：宋城演艺 2025 年半年度报告）。2024 年归母净利润 10.49 亿元。

怎么崩的2025 年全年营业收入 22.58 亿元、同比 -6.61%；归母净利润 8.18 亿元、同比 -22.03%；扣非归母净利润 7.85 亿元、同比 -23.99%（来源：宋城演艺 2025 年年度报告摘要）。分项目看的分化更能说明问题：张家界千古情营收 0.20 亿元、同比 -44.73%，广东千古情 -23.88%，丽江千古情 -15.07%，三亚千古情 -13.61%；只有上海千古情（+42.91%）和西安千古情（+10.60%）在增长。同时，2025 年销售费用 2.13 亿元、同比 +51.85%——营销费用大涨五成，营收反而下降。轻资产输出也在收缩：设计策划费收入 1.30 亿元、同比 -29.57%。2026 年第一季度继续双降：营收 5.34 亿元（-5.29%）、归母净利润 2.11 亿元（-15.06%）。

根本原因异地复制的前提是「同一个 IP 在每个地方都稀缺」，但演艺 IP 的稀缺性只存在于第一次。 当游客在三亚看过一次《千古情》，丽江那场的边际吸引力就下降了；而每个新项目都是十亿级的重资产投入和固定折旧，客流稍有波动，经营杠杆就反向放大。2025 年经营活动现金流净额 15.46 亿元远高于 8.18 亿元的归母净利润，差额主要就是折旧摊销——重资产的隐性成本一直在那里，只是在客流上行期被掩盖了。销售费用暴涨 51.85% 而营收下降，是「获客越来越贵、或者花钱的效率在下降」的直接读数。

教训内容型重资产最危险的时刻，是你已经证明单店模型成立、正准备大规模复制的时候。 因为「单店成立」验证的是那个地点、那个时间点的稀缺性，不是产品本身的可复制性。判断信号很具体：当营销费用增速显著超过营收增速，且非核心门店率先下滑时，模型的边际已经到了。