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内容娱乐 · 第 42 / 50 篇

游戏

卖的不是光盘而是"继续玩下去"的理由，赚钱方式从卖拷贝变成了卖概率与卖时间。

生成于 2026-07-31 正文约 6,329 字 有效模式 6 种 失效模式 5 种

一句话看懂这个行业

游戏行业本质上卖三样东西中的一样或几样：一次性的内容（买断制单机）、持续的虚拟身份与社交地位（内购抽卡/装扮）、以及注意力本身（免费游戏靠广告变现）。它服务的不是"想打发时间的人"这么简单——重氪玩家买的是社交货币和情绪补偿，白嫖玩家贡献的是广告曝光和社交裂变，两类人共同撑起同一款产品的收入。

外行最容易误解的一点是：以为游戏公司靠"好玩"赚钱。实际上决定一款游戏能不能赚钱的，往往是买量效率（花多少钱买一个用户、这个用户能贡献多少收入）、留存曲线（次日/7日/30日还有多少人在玩）和付费转化漏斗，这三件事是数学题而不是审美题。腾讯、网易这类大厂的核心能力是"工业化立项+海量买量测试+成熟便迭代"，而不是单纯靠创意。

行业边界也在模糊：游戏公司在做直播（斗鱼靠游戏主播）、做社交（Discord 因游戏而生）、做硬件（任天堂 Switch）、做电影（《精灵宝可梦》IP）。反过来，短视频平台和社交平台也在往游戏里钻（抖音的小游戏、微信小游戏）。所以"游戏行业"更准确的定义是"围绕互动娱乐内容组织起来的一整套分发、支付、内容生产生态"，而不是单指做游戏的公司。

另一个常见误解是"游戏是一次性生意"。事实上现在头部产品的价值主要来自长生命周期运营：腾讯把年流水超过 40 亿元、季度平均 DAU 超过 500 万的手游定义为"长青游戏"，2024 年这类产品从 12 款增至 14 款（来源：腾讯 2024 年报，2025-03-19 发布）——这意味着头部公司的收入结构越来越像"订阅制服务商"而非"卖软件的"。

钱是怎么流动的

一款典型的中国 F2P（免费游玩）手游，玩家充值 100 元，钱是这样流走的：如果走苹果 App Store，苹果先扣 30%（部分谈判后降至 15%，2025 年苹果对腾讯小游戏给出 15% 优惠，来源：搜狐 2025-11-23 报道）；如果走安卓渠道（华为、OPPO、vivo 等"硬核联盟"），历史上渠道方要抽走流水的 50%——这是国内安卓渠道分成史上最典型也最受诟病的比例（来源：知乎专栏与搜狐 2025-11-23 报道，"渠道垄断 50% 抽成压垮厂商"）。剩下的钱，研发商还要拿出相当一部分用于买量投放（获客成本），再刨去服务器、内容运营、税费，最后剩下的才是研发商的净利润。

这也是为什么 2024-2025 年会出现"反抽成潮"：网易把游戏从 OPPO 商店下架、阿里灵犀互娱终止与 vivo 的合作，本质是渠道分成挤压了研发商的利润空间，头部公司有能力自建分发渠道（应用宝、自有 H5 小游戏、直接 App 下载）绕开高抽成渠道。

买断制单机游戏的分账结构简单得多：以 Steam 为例，Valve 原先统一抽 30%，2018 年 10 月起改为阶梯分成——年流水 1000 万美元以下抽 30%，1000 万-5000 万美元区间抽 25%，超过 5000 万美元部分只抽 20%（来源：Wikipedia "Steam (service)"）。也就是说卖得越好，平台抽成比例反而越低，这是为了留住头部大作。《黑神话：悟空》2024 年全平台销量约 2800 万份、销售额约 90 亿元人民币（来源：游民星空 2025-01，国游销量年榜），按此计算，扣除 Steam 平台约 20-30% 抽成和发行分成后，研发商游戏科学的实际到手收入仍然是国产单机有史以来最高的一笔。

利润池最集中的一环，其实不是研发也不是渠道，而是"内容更新权"——谁掌握持续产出让玩家想氪金的内容（新角色、新皮肤、新赛季），谁就掌握定价权。这也是为什么原神、王者荣耀这类长青游戏比一次性买断游戏更赚钱：买断游戏卖完一次就要靠新用户，长青游戏可以对同一批用户反复收割。

Roblox 这类 UGC（用户生成内容）平台的钱流向更复杂：玩家用真实货币购买虚拟币 Robux，Robux 再兑换给开发者（Developer Exchange，最低门槛 3 万 Robux 起兑），2020 年 Roblox 平台上约 34.5 万名开发者通过该计划分到钱，全平台开发者当年合计预计赚约 2.5 亿美元（来源：Wikipedia "Roblox"）——平台从中间的兑换汇率差和交易环节抽走大头，具体分成比例官方未完全公开，但业内估算开发者实际拿到手的不到玩家充值金额的 30%。

关键数字

指标数值年份来源
中国游戏市场实际销售收入3257.83 亿元，同比增长 7.53%2024《2024年中国游戏产业报告》，国家新闻出版署 2024-12-16
中国游戏用户规模6.74 亿人2024同上
手游占中国市场比例73.12%（2382.17 亿元）2024同上
中国自研游戏海外销售收入185.57 亿美元，同比增长 13.39%2024同上
腾讯网络游戏业务收入1977 亿元，同比增长 9.9%（国内 1397 亿+国际 580 亿）2024腾讯 2024 年报，2025-03-19
网易在线游戏服务收入约 804 亿元2024网易财报相关报道，news.qq.com
米哈游营收（估算）约 273-300 亿元，净利率约 59-60%2024雪球/多家媒体报道（米哈游未上市，为第三方估算）
王者荣耀年流水377.98 亿元，同比增长 15.09%2024点点数据统计，多家媒体转载 2025-01-16
黑神话悟空全平台销量与销售额2800 万份，约 90 亿元2024游民星空国游销量年榜，2025-01
Steam 平台分成30%（超 1000 万美元降至 25%，超 5000 万美元降至 20%）2018 起施行Wikipedia "Steam (service)"
国内安卓渠道历史分成比例50%（硬核联盟标准）长期至 2025 年调整前搜狐 2025-11-23 报道
Apple App Store 标准抽成30%（小微开发者 15%，链外支付 27%）2024-2025Epic v. Apple 案后续，Wikipedia
Roblox 日活跃用户8530 万2025-02Wikipedia "Roblox"
Xbox Game Pass 订阅用户峰值3400 万2024-02Wikipedia "Xbox Game Pass"
Axie Infinity 日活峰值→崩溃后270 万→约 25 万2021 峰值→2023-04Wikipedia "Axie Infinity"
传奇类游戏私服流水（端游+手游）私服端游约 31.3 亿元，私服手游约 38 亿元2025 估算中商产业研究院（chyxx.com）

现在依然有效的商业模式

模式一：F2P 内购与抽卡（免费游玩+概率付费）

怎么赚钱游戏本体免费下载，靠虚拟道具、皮肤、抽卡（随机获得稀有角色/装备）付费。核心指标是 ARPPU（每付费用户平均收入）和付费率——多数玩家不付费或少付费，少数"大 R"（大额付费玩家）贡献了大部分流水。

真实案例王者荣耀 2024 年流水 377.98 亿元，同比增长 15.09%（点点数据，2025-01），是全球手游收入榜断层第一；原神自 2021 年上线至今，海外总流水已超 37 亿美元（雪球引用点点数据），叠加国内流水，是米哈游支撑其近 60% 净利率的核心产品。

为什么现在还成立情绪价值和社交攀比的需求是真实且持续的——皮肤和抽卡角色本质上是可展示的社交货币，边际生产成本接近零（一套皮肤画完后可以卖无限份），这种"零边际成本+情绪定价"的组合让厂商能维持极高毛利率。

门槛与风险需要持续的内容产能（角色/剧情/赛季更新）留住玩家，一旦更新乏力玩家会迅速流失到下一款竞品；未成年人保护和"氪金抽卡"监管趋严（国内已对未成年人单次充值、月充值设限），概率公示要求也在增加合规成本。

模式二：买断制与长尾销售

怎么赚钱一次性付费购买完整游戏，通过 Steam/主机商店销售，之后靠 DLC（追加内容）、打折促销（长尾销售曲线）持续获得收入。

真实案例《黑神话：悟空》2024 年 8 月上线后全平台销量约 2800 万份、销售额约 90 亿元人民币（游民星空国游销量年榜，2025-01），是国产单机游戏的历史性突破；Steam 平台上大量独立游戏靠打折季（如夏促、黑五）实现数年持续的长尾销售。

为什么现在还成立主机和 PC 玩家群体对"买断制不作恶（无内购强制）"的信任度更高，愿意为完整体验一次性付费；Steam 等平台的全球分发能力让小体量团队也能触达全球玩家。

门槛与风险单款游戏的成功高度依赖首发口碑和媒体评分，一旦口碑扑街基本没有翻身机会；研发周期长（3A 大作动辄 5 年以上）、投入大，回本压力集中在发售初期几个月。

模式三：订阅制（游戏即服务的会员模式）

怎么赚钱按月/年付费，可畅玩订阅库内的游戏，用规模化的内容库降低单游戏边际决策成本，培养"打开订阅库随便玩"的习惯。

真实案例Xbox Game Pass 订阅用户数从 2020 年 4 月的 1000 万增长到 2024 年 2 月的 3400 万峰值（Wikipedia "Xbox Game Pass"）；2021 财年（截至 2021 年 1 月）Game Pass 总收入达 29 亿美元，约占微软游戏与服务收入的 30%。

为什么现在还成立对发行商而言，订阅分成虽然单价低于零售，但能让老游戏、独立游戏获得持续曝光和长尾收入；对微软而言，Game Pass 是维系 Xbox 生态用户粘性、对抗 PlayStation 独占内容策略的战略工具，短期不追求盈利。

门槛与风险2025 年 10 月涨价后订阅用户在数月内流失"数百万"（Xbox 首席战略官 Matthew Ball 承认，未达到 2026 年 7400 万订阅目标），说明订阅制存在涨价敏感度天花板；内容库需要持续注入优质新游才能维持吸引力，否则会被视为"旧游戏仓库"。

模式四：UGC 平台分成（创作者经济）

怎么赚钱平台提供工具让用户自己做游戏/关卡/道具，玩家充值虚拟币购买这些 UGC 内容，平台从中抽成，开发者按比例兑现。

真实案例Roblox 2020 年平台开发者集体预计赚取约 2.5 亿美元，当年约 34.5 万名开发者通过 Developer Exchange 兑现收入，最高收入的个人创作者年入超过 10 万美元（Wikipedia "Roblox"）；国内的米哈游、腾讯等也在探索创意工坊分成模式。

为什么现在还成立平台方不需要承担内容生产成本，只需维护工具和分发渠道，让海量业余开发者用"概率"帮平台生产内容——本质是把内容生产的风险和成本转嫁给了创作者社区。

门槛与风险平台对开发者收入的定价权极大（Robux 兑换汇率由平台单方面制定），创作者议价能力弱；平台一旦调整分成规则或算法推荐策略，中小开发者收入可能大幅波动。

模式五：平台抽成与应用商店分成

怎么赚钱不做游戏本身，只做分发渠道，靠流水抽成——App Store/Google Play 抽 30%，国内安卓渠道历史上抽 50%。

真实案例Steam 2018 年后改为阶梯分成（30%/25%/20%），头部大作实际综合抽成率更低；国内"硬核联盟"（华为、OPPO、vivo 等）长期维持 50% 分成标准，直到 2025 年在头部厂商反抗压力下才出现松动（苹果对腾讯小游戏降至 15%、华为给出 10%-20% 折扣，来源：搜狐 2025-11-23）。

为什么现在还成立分发渠道掌握用户入口和支付通道，是天然的收费关卡；只要用户还在用这些应用商店下载游戏，渠道就有议价权。

门槛与风险Epic Games v. Apple 案后，2025 年 4 月法院裁定苹果不得阻止应用内引导第三方支付、不得对链外支付收费，Fortnite 已于 2025-05-20 重新上架并使用第三方支付（Wikipedia "Epic Games v. Apple"）——这类反垄断裁决正在系统性压缩平台抽成空间，是这个模式最大的政策风险。

模式六：广告变现（IAA，In-App Advertising）

怎么赚钱游戏本身完全免费甚至无内购，靠插屏广告、激励视频广告变现，多用于超休闲小游戏。

真实案例2024 年微信小游戏/抖音小游戏生态中，IAA 品类日均买量消耗超 1.44 亿元（知乎专栏援引《2025小游戏买量全景报告》）；2024 年有超过 900 款 IAA 小游戏年流水突破百万元（21世纪经济报道，2025-01-10）。

为什么现在还成立零门槛免费的产品形态天然获客成本低、转化路径短，适合下沉市场和碎片化时间场景；广告主对效果广告（按安装/按转化付费）的需求持续存在，为 IAA 变现提供了资金池。

门槛与风险整个模式高度依赖 eCPM（每千次展示收入）和买量 CPI（单次安装成本）的差值，这个差值极薄且波动大，一旦流量成本上涨或素材同质化导致点击率下滑，利润会迅速被吃掉；同质化严重，单款产品生命周期通常只有数周到数月。

已经失效或正在失效的商业模式

页游"买量+一刀999级"套路（失效时间：约 2018 年起持续萎缩）

曾经怎么赚钱2010 年代初中期，页游（网页游戏，不用下载客户端）靠请过气明星代言（如"渣渣辉""一刀"系列广告）+大规模买量投放，玩家进游戏就能"一刀999级"，靠付费变强的爽感快速氪金，投放当天回本。

巅峰时有多猛页游一度是网络广告最大的买家之一，行业规模在移动互联网崛起前达到过百亿级别年流水。

怎么崩的智能手机普及后玩家时间被手游抢走，页游启动门槛（要开网页、要 Flash）相对手游随点随玩已成劣势；买量成本持续走高而用户新鲜感和付费意愿下降，ROI（投入产出比）转负；此外产品同质化严重（"一刀流""传奇类"换皮无数），玩家审美疲劳。

根本原因需求转移——移动端体验碾压网页端，供给方式没有跟上时代（依赖 Flash 等落后技术），叠加买量成本上涨而 LTV（用户生命周期价值）没有同步提升，是典型的"渠道红利吃完、产品力没跟上"案例。

教训靠营销话术（"一刀999级"）而非游戏性驱动的增长，一旦买量成本上涨到超过用户 LTV，模式立刻由盈转亏，没有缓冲空间。

传奇类私服与灰色分成（失效时间：正版化持续挤压，2020 年代仍未完全消失）

曾经怎么赚钱盗版服务器（私服）绕开版权方，通过"三级金字塔"式代理分成模式（总代-区服代理-推广渠道层层分佣），靠低成本运营和高比例返佣吸引地推团队卖量，日均流水一度可达 3000 万元级别（来源：wuduy.com 相关报道）。

巅峰时有多猛私服端游+手游合计流水估算在 2025 年仍有约 69 亿元规模（中商产业研究院），可见这块灰色市场存量依然可观，但相较正版传奇 IP 报告披露的 3700 亿元累计 IP 价值，占比已大幅缩水。

怎么崩的版权方（世纪华通/盛趣游戏等传奇 IP 持有方）持续加强维权诉讼，游戏平台和应用商店审核趋严压缩私服分发渠道，正版传奇类手游（如《传奇世界》系列正版化产品）通过合规买量和更好的付费设计逐步收编原本流向私服的用户。

根本原因本质是版权保护和监管收紧压缩了灰色套利空间——私服能低价运营是因为不付版权费、不受合规约束，一旦监管和维权力度加大，这个成本优势就消失，用户被迫回流正版。

教训靠规避监管成本获得的价格优势不是护城河，是定时炸弹，监管环境一变就可能全盘崩塌。

换皮山寨手游（失效时间：2020 年代持续被司法打击）

曾经怎么赚钱找一款成功的游戏，复制核心玩法、UI 布局，换个美术皮肤快速上线，靠买量截胡原作的搜索流量和用户心智，短平快回本。

巅峰时有多猛曾有单个换皮团伙靠一款抄袭游戏创收超过 1 亿元（来源：搜狐/17173 报道核心研发人员因侵犯著作权罪被公诉的案例）。

怎么崩的2022-2024 年间司法机关密集判决多起"换皮"侵权案件（知乎专栏《2022-2024年涉网络游戏换皮抄袭侵权案件合集》收录多起判例），核心研发人员甚至被以侵犯著作权罪追究刑事责任，换皮的法律风险从"民事赔偿"上升到"刑事犯罪"。

根本原因这个模式从一开始就是纯粹的侵权套利，不是需求消失而是执法力度上升——游戏机制和玩法的著作权认定标准在司法实践中逐渐清晰，换皮团队的违法成本从"可能被告"变成了"大概率坐牢"。

教训靠抄袭省下研发成本的生意模式，本质是把知识产权风险当成经营杠杆，监管完善后杠杆会反噬。

GameFi / 链游"边玩边赚"（失效时间：2022 年起崩塌）

曾经怎么赚钱Axie Infinity 代表的"Play to Earn"模式，玩家花钱买 NFT 角色（Axie）参与战斗和繁殖，赚取代币 SLP 再兑现为法币，本质是新玩家的入场费支付老玩家的收益，靠代币价格上涨维持系统运转。

巅峰时有多猛日活跃用户峰值达 270 万（Wikipedia "Axie Infinity"），代币 AXS 一度市值冲进加密货币前列，2021 年菲律宾、越南等地出现大量"玩游戏赚钱"养家的全职玩家。

怎么崩的时间线清晰——2022 年 2 月，代币 SLP 价格从高点暴跌超过 99%；2022 年 3 月 23 日，其侧链 Ronin Network 遭黑客攻击，被盗约 6.2 亿美元（17.36 万枚以太坊+2550 万枚 USDC），是当时按美元计价最大的加密货币盗窃案之一；到 2023 年 4 月，日活用户已跌至约 25 万，代币价格较历史高点跌去 99%。

根本原因这是典型的庞氏结构——新玩家的入场资金是老玩家收益的唯一来源，游戏本身缺乏独立于代币价格的娱乐价值支撑，一旦新增玩家增速放缓，代币价格就会崩溃，叠加安全漏洞（黑客攻击）加速了信任崩塌。

教训任何"游戏收益"依赖后来者资金而非广告主/付费玩家为娱乐体验付费的模式，本质都是击鼓传花，"边玩边赚"的说法只是给庞氏结构包装了游戏的外壳。

国内安卓渠道 50% 高抽成分发（失效时间：2025 年起松动）

曾经怎么赚钱华为、OPPO、vivo 等"硬核联盟"安卓应用商店，长期对游戏流水统一抽取 50% 分成，凭借国内安卓设备的装机量垄断分发入口议价权。

巅峰时有多猛这一标准维持超过十年（"国产应用渠道和游戏厂商之间的11年"，来源：36氪相关报道），是国内游戏研发商最大的隐性成本项之一。

怎么崩的2025 年出现"反抽成潮"——网易将游戏从 OPPO 商店下架、阿里灵犀互娱终止与 vivo 的合作，倒逼渠道让步；同期苹果对腾讯小游戏降至 15%、华为给出 10%-20% 折扣区间（来源：搜狐 2025-11-23 报道）。

根本原因头部研发商自建分发能力（小程序游戏、自有 App、直播电商导流）逐渐成熟，降低了对单一渠道的依赖，议价权从渠道方向内容方转移；同时 Google Play 对优质游戏降至 15% 分成的国际先例也给了国内厂商谈判筹码。

教训分发渠道的高抽成能维持，前提是内容方没有替代分发路径；一旦内容方能自建流量池（社交关系链、直播间、私域），渠道的"卡脖子"能力会迅速被削弱。

这个行业教给我们的通用规律

一是"零边际成本的情绪商品"利润率会远高于实物商品，但也最依赖持续的内容供给——皮肤、抽卡角色这类虚拟商品复制成本几乎为零，这解释了为什么原神、王者荣耀能维持极高毛利，但也意味着一旦停止更新内容，用户流失速度会比实物消费品快得多，因为用户没有"库存"和"沉没成本"锁定。

二是"补贴/买量驱动增长"在获客成本超过用户终身价值（LTV）时会自动转负，页游和小游戏 IAA 的兴衰都验证了这条规律——当买量成本（CPI）持续上涨而产品留存和付费没有同步提升时，账面上"每天都在获客"其实是"每天都在亏钱换用户"，这个信号出现时就该立刻收缩投放而不是加大投放赌回本。

三是任何收益依赖"后来者资金支付先来者收益"的结构，无论包装成什么新概念（GameFi、边玩边赚），本质都是庞氏结构，识别方法很简单：问一句"如果没有新用户进来，现有用户的收益从哪里来"，答不出来就是庞氏。

四是渠道/平台的高抽成能长期维持，前提是内容方缺乏替代分发路径；一旦内容方掌握了自己的流量入口（社交关系链、直播间、私域用户池），渠道的议价权会被迅速削弱——这条规律不止适用于游戏，也适用于所有"平台经济"业态。

五是监管套利型商业模式（私服、换皮抄袭）的价格优势来自不承担合规成本，这种优势的存续期完全取决于执法力度而非市场规律，一旦监管和司法完善，成本优势会瞬间反转成法律风险，这类模式的"护城河"从来都是假的。

六是订阅制/长青运营模式看似稳定，但对涨价高度敏感——Xbox Game Pass 2025 年涨价后短期流失数百万订阅用户说明，用户对"持续付费获得访问权"这类模式的心理定价锚点一旦被打破，流失速度会很快，这提醒任何做订阅生意的公司：涨价窗口比获客窗口更需要谨慎。

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