美妆与个护

已经失效或正在失效的商业模式

流量买量造品牌，上市即巅峰（失效时间：约 2021 年起）

曾经怎么赚钱用一个公式生产品牌——"5000 条小红书发帖 + 200 个 KOL 种草 + 一个大主播直播间 + 一个大促榜单"。产品交给代工厂，钱全部砸在社交媒体投放上，用"大牌平替"的定位快速起量，做到细分类目第一，然后拿这个增长曲线去二级市场兑现。

巅峰时有多猛逸仙电商（完美日记母公司）2019 年营收 30.3 亿元、同比增长 377.11%，2020 年 52.33 亿元、同比 +72.6%。2019 年完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。2020 年 11 月 19 日在纽交所上市，发行价 10.5 美元/ADS，对应市值近 70 亿美元；2021 年 2 月股价一度达 25.47 美元，市值超过 163 亿美元（来源：中新网、36 氪）。同期花西子销售额从 2018 年的约 0.4 亿元涨到 2021 年的 54 亿元，3 年增长超 100 倍，市占率从 2017 年的 0.30% 提升至 2021 年的 6.80%（来源：西部证券、上海证券研报，华尔街见闻引用）。

怎么崩的时间线极其清晰。2018 年营销费用 3.09 亿元 → 2020 年 34.12 亿元，两年增长超过 1004%。2021 年营销费用 40.06 亿元、占营收 68.6%，创历史新高，但营收只增长了 11.6% 到 58.40 亿元——营销增速首次跑赢营收增速，飞轮开始倒转。2022 年营收断崖式下跌 36.5% 至 37.06 亿元，其中彩妆业务收入同比 -57.7%。2020 至 2024 年归母净利润分别为 -20.88 亿、-15.41 亿、-8.15 亿、-7.48 亿、-7.08 亿元，累计亏损高达 59 亿元。2022 年 4 月和 2023 年 11 月两次因股价连续 30 个交易日低于 1 美元收到纽交所退市警示函，最终被迫 10 股并 2 股才避免退市（来源：中新网、36 氪、虎嗅）。2025 年公司靠转型高端护肤（收购科兰黎、EVE LOM、DR.WU）把营收拉回 43 亿元、同比 +26.7%，Non-GAAP 口径首次年度盈利 840 万元，但 GAAP 仍亏 9240 万元，销售费用率依然高达 64.8%，完美日记品牌本身年收入只剩约 10 亿元（来源：虎嗅、新浪科技）。

根本原因不是需求没了，也不是政策，而是这套模式的单位经济从一开始就不成立，只是被增长掩盖了。三层机制：第一，投放买来的是交易不是关系，用户不复购，每一分钱营收都要重新买一次流量，CAC 无法被 LTV 摊薄。第二，"大牌平替"的定位天然锁死了客单价，高毛利率也扛不住 60%+ 的销售费用率——毛利率 78% 减去销售费用率 65% 再减去管理和研发，剩不下什么。第三，方法论零门槛，被全行业迅速复制，同一批 KOL 同一批工厂，流量价格被自己人抬上去了。创始人黄锦峰后来自己给出了判词："靠流量堆出来的增长是不可持续的。"

教训当一家公司的营销费用增速超过营收增速，且这个交叉持续两个季度以上时，它的商业模式已经死了，只是财报还没死。 这是本行业最可靠的一个早期信号，且可迁移到任何靠付费流量获客的消费品。另一个教训是：上市不是终点验证，而是模式缺陷的放大器——它逼迫公司披露季度数据，让"越花越多"这件事无处可藏。

电商代运营（TP）—— 帮别人上淘宝就能赚钱（失效时间：约 2018 年起，2022 年后加速）

曾经怎么赚钱品牌（尤其是国际品牌）不懂中国电商的规则、不想养几百人的运营团队，就把天猫旗舰店整个外包出去。代运营商有两种收钱方式：一是"经销模式"（买断商品赚进销差价），二是"服务费模式"（不持有货权，按 GMV 抽佣）。它们比品牌更懂平台规则、更懂投放，规模化服务多品牌还有协同效应。

巅峰时有多猛2019 年中国电商代运营服务商数量达 8.9 万家。头部企业的货币化率（GMV 转化为实际收入的能力）宝尊 16.4%、壹网壹创 13.4%、丽人丽妆 30.7%——作为对比，阿里和拼多多的货币化率都未超过 4%（来源：CBNData 转载《山核桃财经》）。丽人丽妆 2015–2017 年营收连续三年增长 70%、66%、70%，净利润增长 476%、148%、180%；2020 年 9 月上市，当年营收攀升至 46 亿元峰值，市值一度超过 200 亿元（来源：北京商报、新华网）。

怎么崩的崩塌来自最上游——品牌方自己学会了。欧莱雅集团的收回时间表可以精确到月：科颜氏 2017 年 12 月、巴黎欧莱雅 2018 年 4 月、兰蔻 2018 年 7 月、碧欧泉与植村秀 2018 年 12 月、美宝莲 2019 年 7 月，均从丽人丽妆收回自营；薇姿、理肤泉 2019 年 4 月从杭州悠可收回（来源：浙商证券行业深度报告）。此后佰草集、玉泽、后、雪花秀陆续解约或改变合作模式。丽人丽妆营收从 2020 年的 46 亿元一路跌到 2025 年的 16.92 亿元，五年下降 62.31%；2025 年归母净利润 -7999.12 万元，亏损较 2024 年进一步扩大；最刺眼的是代运营业务本身 2025 年只剩 6853.8 万元收入、同比再降 9.62%，不足总营收的 4%；截至 2026 年 4 月总市值 39.89 亿元，较峰值缩水 80.64%（来源：新华网转载《经济参考报》）。2025 年 6 月，持股 13 年的阿里系彻底退出。

根本原因代运营本质是"品牌的能力真空期"这个时间窗口的套利，而窗口必然关闭。 三重挤压同时发生：上游品牌自建团队收回自营；平台从淘系单极变成抖音、小红书、拼多多多极，代运营积累的"淘系规则知识"贬值；同行同质化竞争压低了 take rate。经销模式的护城河看起来更深（绑定更紧、有全链路数据），但它扛着库存跌价和为品牌垫款的信用减值，一旦转向服务费模式，收入口径会从"全额确认"降维成"佣金确认"，报表断崖式缩水——这正是丽人丽妆 2024–2025 年发生的事。

教训任何"因为客户暂时不会做而存在"的中介，都要问一句：客户学会需要多久，学会之后我还有什么？ 值得注意的是这门生意并没有整体消失，而是分化了：若羽臣 2025 年上半年营收同比增长 67.55%、归母净利增长 85.60%，百秋尚美 2025 年营收 15.87 亿元、服务品牌 GMV 达 397 亿元、净利率 13.5%（来源：36 氪、招股书）。活下来的做法是从"运营者"转成"品牌资产的持有者或多平台整合方"——即从收服务费转向赚品牌的钱。

微商面膜 —— 层级代理即销售（失效时间：约 2015–2016 年）

曾经怎么赚钱不进商场、不上淘宝，直接在微信朋友圈发展代理。代理无需加盟费，但购买货物才有销售资格；代理分多个层级，拿货越多层级越高、拿货价越低；成为代理后可发展下级代理，赚层级差价。核心产品是面膜——单价低、复购快、成本极低、功效难证伪。

巅峰时有多猛俏十岁被视为朋友圈微商面膜的鼻祖，"一年之内销售额迅速突破 4 亿"；思埠集团旗下面膜品牌"不到一年卖了 20 亿"，重金拿下央视春晚倒计时广告，注册资本从 50 万提高到 1 亿元（来源：界面新闻、新浪财经）。

怎么崩的2015 年央视两次曝光是分水岭。第一次实地暗访微商面膜生产，指出"血统造假、成分造假、暴利惊人"；一个月后第二次定性微商涉嫌传销，归纳三大特征：无加盟费但需购货取得代理资格、多层级代理拿货价不同、可发展下线并按层级计酬（来源：界面新闻《微商拐点：朋友圈向左，平台向右》）。2015 年 12 月俏十岁宣布停止微商渠道供货，主动退场。2016 年 1 月，35 家化妆品企业被点名，其中包括俏十岁和思埠子品牌黛莱美（来源：《经济参考报》）。2016 年 3 月国家工商总局发布新型传销活动风险预警提示，明确"交入门费 + 拉人头 + 组成层级团队计酬"三者同时具备即涉嫌传销。思埠随后转型，入股新三板公司幸美股份、宣称不再推自有品牌转做品牌运营商。

根本原因这是庞氏结构，不是渠道创新。 央视的调查结论一句话说透："真正赚钱的不是靠零售，而是靠发展下级代理。"当收入主要来自向下级压货而非终端消费者复购，网络的存续依赖新代理不断加入；一旦增速放缓，底层代理的库存无法出清，整个金字塔从下往上塌。业内人士的观察也印证了这一点："思埠生意经营的核心并不是在卖面膜或卖产品，而是在卖关系模式，不一定到终端，经销系统内部就可实现销售。"叠加产品质量问题带来的信任崩塌和监管定性，模式在两年内清零。

教训分辨"渠道创新"和"庞氏"只需要一个问题：这个体系的钱，主要来自把货卖给用的人，还是卖给下一个卖货的人？ 具体操作上有三个红旗：库存在渠道里而不在消费者手里；上级的收入结构里"发展下线提成"高于"零售差价"；体系的核心内容产出是致富故事而不是产品体验。

渠道稀缺性即壁垒 —— CS 专营店与百货专柜（失效时间：约 2016 年起，持续至今）

曾经怎么赚钱在电商不发达、信息不对称、正品稀缺的年代，谁掌握了终端货架，谁就掌握了行业话语权。屈臣氏向品牌收进场条码费、堆头费、高代销抽成，账期冗长；百货公司靠专柜扣点。对品牌方而言，"能不能上屈臣氏的货架"不仅关乎销量，更是最硬的背书。

巅峰时有多猛屈臣氏中国 2018 年营业额 238.55 亿港元、同比增长 10%，EBITDA 高达 45.57 亿港元；2019 年收益达到历史最高点 245.91 亿港元；门店从 2014 年突破 1700 家，2021 年冲上 4179 家历史巅峰，扩张最猛时每年新开约 200 家（来源：虎嗅《每 3 天关一家店》、长江和记财报）。百货侧，51 个重点城市的百货商场化妆品柜台总数 2019 年约为 15415 个（来源：尼尔森，FBeauty 未来迹引用）。

怎么崩的2016 年屈臣氏中国营收首次负增长、同店销售下降 10.1%，2017 年同店再降 4.3%。此后一路下滑：2022 年营收 175.79 亿港元（-23%）、门店减少 343 家；2024 年 135.08 亿港元（-18%）；2025 年 132.65 亿港元（-1.8%），创近十年新低，较 2019 年峰值几近腰斩。利润端更惨：EBITDA 连续七年走低，2025 年暴跌 74% 至仅剩 1.22 亿港元，较 2018 年的 45.57 亿港元蒸发超过 97%；EBIT 亏损扩大至 3.78 亿港元。2025 年净关店 279 家至 3465 家，五年累计关闭内地门店 714 家，平均每 3 天关一家。最能说明问题的是单店产出：2025 年平均每店营收 383 万港元，较 2019 年的 623 万港元下滑 39%；同期屈臣氏全球营收 2092.67 亿港元、增长 10.03%，中国是集团内唯一营收和利润双降的市场（来源：长江和记 2025 年全年财报、虎嗅、界面新闻）。

百货专柜的曲线同样陡峭：51 城百货化妆品柜台从 2019 年的 15415 个减至 2023 年的 9502 个；全国百货化妆品专柜在营数量到 2026 年 6 月底约 3.8 万个、同比再降 14%，自 2019 年以来连续第 7 年收缩，从峰值超过 10 万个缩减到不足 4 万个。CS 专营店从 2019 年前的超过 22 万家降至 2026 年 6 月的约 12.8 万家（来源：FBeauty 未来迹、中国香妆协会）。撤柜名单里既有平价品牌（悦诗风吟、美宝莲、贝玲妃），也有高端品牌（黛珂中区专柜清空、雪肌精仅剩 1 家、IPSA 从 68 家降至 38 家、SK-II 关闭上海约三分之一专柜）（来源：新华网转载《中国新闻周刊》）。

根本原因渠道的价值来自稀缺性，而电商把稀缺性归零了。 当消费者可以随时随地买到正品、比价、看真实评价，线下门店"中间价值"就瓦解了——它不再是必经之路，只是可选项之一。但这里必须区分两层：渠道本身没有失效，"渠道稀缺性即壁垒"这个赚钱方式失效了。证据是同一时期新型集合店和超市渠道在增长，2026 年上半年线下整体同比正增长 2.13%。屈臣氏的第二重死因是自伤：过度"热情"的导购、老化的选品（新锐国货和高端小众品牌上架比线上晚几个月）、高进场门槛把新品牌挡在门外。第三重是被多方向围猎——山姆和永辉抢中产个护预算、好特卖用临期折扣分流价格敏感人群、美团京东到家用半小时送达消解了线下便利。

教训当"进入你的渠道"从品牌的荣誉变成品牌的成本，你的定价权就已经没了。 一个可操作的先行指标是：同店销售额（而不是总营收）。屈臣氏的总营收在 2016 年首次负增长的同一年，同店销售已经下滑 10.1%——总营收还能靠开新店撑住，但同店数据不会说谎。任何靠开店掩盖单店恶化的连锁，都在借时间。

网红美妆集合店 —— 打卡即生意（失效时间：约 2021 年起）

曾经怎么赚钱用色彩斑斓的口红墙、美妆蛋墙、"无导购跟随"的自由体验，把门店做成网红打卡点，靠社交媒体自发传播免费获客，再用加盟模式快速跑马圈地，向新锐国货品牌收取上架和渠道服务费。

巅峰时有多猛2019 年起 THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR、HAYDON 黑洞、ONLY WRITE 独写等集中涌现。2021 年 7 月调色师母公司 KK 集团完成 3 亿美元 F 轮融资，是当年美妆行业金额最大的一笔融资，投后估值达 30 亿美元（约 191 亿元人民币）；HAYDON 黑洞获 1 亿美元 A+ 轮；2021 年美妆集合店共发生 7 起融资、总额超 27.14 亿元（来源：新华网、CBNData）。调色师门店数从 2019 年的 7 家扩张到 2020 年的 229 家。

怎么崩的崩得比涨得还快。2021 年上半年调色师加盟店从 170 家减至 111 家，同期关店 24 家；WOW COLOUR 2021 年净关店超 50 家；HAYDON 黑洞 2022 年 4 月起关闭至少 8 家门店，包括南京、杭州、上海、哈尔滨多店；调色师 2022 年败走北京市场，7 家门店全部关闭。KK 集团 2018 年至 2021 年上半年三年半累计净亏损超过 70 亿元；集团三次递表港交所，2022 年 4 月未通过聆讯、招股书失效，同年因违反《商业特许经营管理条例》被深圳市场监管局罚款 30 万元（来源：新华网、界面新闻、CBNData）。

根本原因"打卡"是一次性的，而零售是复购生意。 拆开看有三条机制。第一，装修带来的新鲜感边际递减极快，第二次去就没有拍照动机，而回购动机需要靠选品和价格提供，恰恰是这些店最弱的地方——消费者反馈集中在"价格没有很便宜""员工专业度不够"。第二，加盟模式带来的扩张速度与品控管理能力严重脱节，门店体验参差直接反噬品牌。第三，也是最致命的：高投入抓高流量的模型，需要足够的毛利来覆盖购物中心的高租金，而平价国货和网红小众品牌的毛利水平支撑不了这种重装修、大面积的场景成本。行业资深人士的判断很直接："美妆集合店一定会是一个业态，但至今还没有一个品牌能成熟地把它运营起来。"

教训用一次性成本（装修、打卡属性）去换取需要持续性收益（复购）的商业模型，注定要靠不断融资续命。 反证也很清晰——HARMAY 话梅同期活下来并跑到 15 亿元规模，靠的不是更好看的店，而是"大牌小样 + 明确折扣标价"这种能让人第二次进店的理由。分辨"网红店"和"零售商"，只看一个指标：老客贡献比例。

单一成分红利驱动的品牌（失效时间：约 2022 年起）

曾经怎么赚钱抓住一个刚被消费者认知的成分（玻尿酸、烟酰胺、次抛原液），用"成分即品牌"的定位快速教育市场，用原料端的成本和技术优势做出产品，靠社交媒体和超头主播直播间放大。

巅峰时有多猛华熙生物 2018 年推出国内首个玻尿酸次抛原液品牌润百颜，2022 年功能性护肤品业务收入 46.07 亿元、同比增长 38.8%，占主营业务收入的 72.45%，毛利率 78.37%；旗下润百颜和夸迪先后成为 10 亿级品牌，夸迪从 2018 年不到 5000 万元做到 2022 年全平台超 15 亿元。2019 年 11 月登陆科创板首日股价大涨 78%，2021 年 7 月股价冲至 313 元/股、市值 1500 亿元（来源：华熙生物财报、北京商报、21 世纪经济报道）。

怎么崩的2024 年上半年护肤品业务同比下降 29.74%；2025 年上半年再降 33.97%；2025 全年皮肤科学创新转化业务（即功能性护肤品）收入 14.87 亿元、同比暴跌 42.11%，较 2022 年峰值的 46.07 亿元只剩三分之一。集团营收连续三年下滑，2025 年 41.99 亿元、同比 -21.82%。归母净利润看似大涨 67.59% 至 2.92 亿元，但这是靠销售费用从 24.64 亿元砍到 15.15 亿元（-38.52%）换来的——渠道及推广宣传费同比降低 52.86%（来源：华熙生物 2025 年年度报告，每日经济新闻转述）。市值从 1500 亿元峰值跌至 2026 年 4 月的约 205 亿元。2025 年 12 月公司发布全员邮件，将住房公积金缴存比例统一调整为 5%、暂停节日礼金（来源：CBNData 转载 Tech 星球）。

根本原因成分是公共知识，不是专有资产。 三层机制：第一，成分一旦被消费者认知就会被全行业采用，2025 年药监局备案的护肤品中含玻尿酸的达 10562 个，高度同质化让"玻尿酸"三个字失去了区分度。第二，原料价格下行让门槛进一步降低（4 年跌 41%），任何人都能做出"含玻尿酸"的产品。第三，也是最重要的——新成分会来，而消费者的注意力是零和的：重组胶原蛋白、胜肽、玻色因依次登场，Frost & Sullivan 预计 2025 年胶原蛋白市场份额首次超越玻尿酸成为第一大原料成分。当品牌名和成分名绑死，成分退潮时品牌无处可去。

教训成分驱动的护城河宽度，等于"你独占这个成分的时间"，而不是"这个成分有多好"。 华熙生物真正的资产是原料业务（2025 年仍稳在 12.10 亿元、国际市场还增长 3.03%），它的错误不是做 C 端，而是让 C 端品牌的身份完全寄生在一个即将公共化的成分上。当下重组胶原蛋白赛道正在重演这个剧本：巨子生物、锦波生物吃到了先发红利，而创健医疗、丸美、敷尔佳、华熙生物、欧莱雅、高丝都已入局——同一个故事，换了个分子。